Irrationaliteit in de supermarkt

De supermarkt is een centrum van irrationaliteit. Gemiddeld genomen komt iedere Nederlander bijna drie keer per week in zo’n omgeving waarin de consument tot irrationeel gedrag wordt verleid. 87% van de Nederlanders geeft aan rekening te houden met kortingen in hun koopgedrag. Van de Nederlandse consumenten, die echte koopjesjagers zijn, zou je dus puur rationeel koopgedrag verwachten. De praktijk is echter anders: supermarkten zitten vol met misleidingen die ongemerkt het gedrag beïnvloeden. In de schappen van de supermarkten van Albert Heijn kun je zelfs ‘nadeelverpakkingen’ tegen komen die gewoon verkocht worden. De consument gaat dus niet altijd even rationeel te werk in de supermarkt.

In de economische wetenschap wordt het gedrag van de consument geduid door middel van het concept ‘homo economicus’. Dit verwijst naar een individu dat volledig rationele keuzes maakt en puur geïnteresseerd is in haar eigen nut. Dit correspondeert echter niet met de vele onderzoeken naar irrationeel menselijk gedrag. Zo blijkt bijvoorbeeld dat mensen liever gelijke verliezen vermijden dan gelijke winsten behalen (loss aversion) en dat we relatief meer waarde hechten aan iets wanneer het al in bezit is (endowment effect). Gedragseconomie, dat een combinatie vormt tussen economie en psychologie, relateert deze begrensde rationaliteit aan de economische wetenschap en speelt een steeds grotere rol in de hedendaagse economische wetenschap.

 ‘’Het kan echter zo zijn dat een voordeelverpakking in werkelijkheid juist een nadeelverpakking is.’’

De voordeelverpakkingen van de Albert Heijn laten zo’n afwijking van die ‘homo economicus’ zien. Deze verpakkingen houden in dat producten gebundeld worden en vervolgens tegen een lagere eenheidsprijs (bijvoorbeeld per kilo of per liter) verkocht worden. Het kan echter zo zijn dat een voordeelverpakking in werkelijkheid juist een nadeelverpakking is. Neem als voorbeeld de appelsappakken van het merk Appelsientje. Wanneer je een los pak koopt betaal je hiervoor €1,17 per liter, terwijl een liter in de voordeelverpakking 2 eurocent duurder is. Het blijkt ook dat andere producten onderhevig zijn (geweest) aan deze manier van prijzen, zoals doekjes van Zwitsel en Lipton Ice Tea. Ondanks het financiële nadeel voor de consument, worden deze nadeelverpakkingen toch verkocht en laat de consument zien dat zij niet volledig rationeel is.

Er is een keerzijde van de medaille: de supermarkt buit de consument ook uit door te misleiden met ‘schijn-voordeel’. Aangezien zo’n 40% tot 60% van de bestedingen impulsaankopen zijn, proberen supermarkten daarnaast op veel andere manieren de consument aan te zetten tot irrationele aankopen. Het plaatsen van de fruit- en groenten-afdeling aan het begin van de winkel heeft diverse effecten: de supermarkt laat zien dat ze verse producten in huis heeft, de vrolijke kleuren geven de consument een goed gevoel en na het kopen van gezonde producten zal de consument zich minder schuldig voelen bij de aankoop van ongezonde producten. Verder blijkt uit onderzoek dat mensen die een supermarkt via de rechterzijde binnenkomen (en dus tegen de klok in hun aankopen doen) gemiddeld zo’n $2 meer uitgeven. De meesten zijn rechtshandig en zullen dus eerder geneigd zijn een product uit het schap te halen. Ten slotte is de plek van het product van groot belang. Schappen op ooghoogte en aan het begin van een gangpad trekken de meeste aandacht. Supermarkten plaatsen de meest reguliere producten in het midden van het gangpad zodat consumenten langs andere minder bekende producten moeten lopen.

Het kopen van nadeelverpakkingen is een opvallend voorbeeld van irrationeel consumentengedrag. Door een aantal dezelfde producten te kopen, denkt de consument voordeliger uit te zijn, maar in sommige gevallen is het tegenovergestelde waar. Door de vele indirecte invloeden die supermarkten op hun klanten uitoefenen, lijkt het haast onmogelijk om alleen maar rationele aankopen te doen in de supermarkt. Supermarkten zijn uitgegroeid tot centra van irrationaliteit. Wees op de hoogte van deze indirecte invloeden zodat je thuiskomt met echt voordeel in plaats van nadeel.